自然検索で1位を獲れているキーワードにリスティングをかける意味
「会社名で検索されたときに、リスティング広告を出す意味はあるんですか？」先日そのようなご質問をいただきました。非常によく聞かれる質問ですのでこの場で解説をしたいと思います。
リスティング広告とSEO対策の違いとは
まず最初に、リスティング広告とSEO対策について簡単におさらいをしておきます。
リスティング広告とは
検索連動型広告と呼ばれる広告で、検索されるキーワードに応じて広告を表示することができます。
例えば弊社であればウェブ広告を主に扱っている会社ですので「リスティング広告」「ウェブ広告運用」など、自社サービスに興味を持たれそうなキーワードで検索されたときに広告が表示されるように設定します。主に使われるのはGoogleとYahooです。
見た目は、通常の検索結果と似ていますが、左側に小さく［広告］という表記があるのが目印で、検索結果の上部に表示されます（上部と下部に表示される場合もあります）。
リスティング広告の表示枠は入札制なので、広告主が設定している単価（1クリックあたりいくらまで払えるかという上限価格）と、キーワードとの整合性などで判断されます。
SEO対策とは
「検索エンジン最適化」と呼ばれるもので、検索された際に、自社のウェブページをできるだけ上の方に表示されるための施策のことです。
広告ではありませんので、表示に対してお金はかかりません。
検索できるウェブサイトは数多ありますが、基本的にはGoogleのアルゴリズムが使われています。Googleのアルゴリズムは非公表の上、ある日突然変わることがあり複雑です。ものすごくシンプルに言うと「検索語句に対して、最も最適で、分かりやすく、検索者の悩みを解決できる可能性が高いウェブページが最上位に表示される」という原則にのっとって日々改善されています。
SEO対策を何も施していないつもりでも、この原則に則って検索結果の1位に表示されることもあり得ます。検索結果画面の、リスティング広告ではない部分は「自然検索」「オーガニック検索」と呼ばれます。
上のイメージ図では、「リスティング広告」と検索された場合に、
・カッテージとABCカンパニーのリスティング広告が表示され
・その下に自然検索でカッテージのウェブサイトが表示されている
という状態です。
自然検索ならば費用は0円。不要なコストを支払っているのでは!?
最初の質問に戻ります。
「会社名で検索されたときに、リスティング広告を出す意味はあるんですか？」
この質問は会社名（あるいはサービス名）で、自然検索結果の1位が取れていることが前提となります。会社名やサービス名は重複することも少ないので、SEO対策にお金をかけていない企業でも、自然検索の1位を獲れていることがよくあります。それこそ、有名な会社・サービスとなればなおさらです。
会社名で自社のリスティング広告が表示されるように設定している場合、検索結果画面では
・リスティング広告（有料）
・自然検索結果（無料）
が並ぶことになります。
そして、リスティング広告のほうが上部に表示されクリックされやすい傾向があります。
自然検索で1位を獲れているキーワードの上にリスティング広告を載せるということは、わざわざお金のかかるリスティング広告を出さなくても、自然検索で1位をとれているのであればそちらをクリックしてもらったほうがいいのではないか？という主旨のご質問ですね。
ちなみに、会社名やサービス名などのキーワードで検索されることを「指名検索」と言います。
検索1位をとれているキーワードでも、リスティング広告は出した方が良い！
ここで私の結論ですが、検索1位を獲れているキーワード、それも会社名のような他と重複しそうにないキーワードであってもリスティング広告は出したほうが良い、と考えています。
（この点に関しては、状況に応じて、あるいはその人それぞれに様々な考え方が考えられますので、あくまで私の結論として、と言う点は強調しておきます）。
理由① SEOとリスティングを両方実施することで、検索結果の占有率を上げることができる
下の図は「株式会社カッテージ」と検索した時の、ある日の検索結果画面です。左側がパソコン、右側がスマートフォンでの表示です（※表示範囲は閲覧媒体によって変わります）。
自然検索で1位を獲れてはいますが、2位以降のページの存在も分かる状態です。
この状態から、リスティング広告を出稿すると、自然検索よりも上に広告が表示されるため、下の方のページはスクロールしないと見えない部分に追いやられることになります。
検索をして最初に表示される画面を自社に関する情報で埋めることができると、検索者が自社以外のウェブサイトに行ってしまう可能性を下げることができます。
理由②指名検索はクリック率が高いので、広告アカウントの品質スコアがあがる（らしい）
会社名やサービス名などの指名検索は、その情報が知りたくて検索している方々なので、もちろん広告のクリック率も高くなります。
広告のクリック率が上がることで、広告を運用しているアカウント自体品質スコアが上がる、という話があります。品質スコアが上がることで、他のキーワードでも安い単価で上位表示がしやすくなります。
但しこれは公式発表ではなく、弊社でも検証段階ですので、「少しでも品質スコアが上がる可能性があるならば」という考えで取り組んでいます。
理由③訴求力の強いランディングページに誘導できる
自然検索、SEO対策と違いリスティング広告ではクリックした飛び先をコントロールできるのも大きな魅力の一つです。
会社名検索の場合、自然検索ではコーポレートサイトのトップページが表示されるのが一般的です。一方でリスティング広告では広告用に作った訴求力の強いランディングページを飛び先に変更することが簡単にできるので、よりコンバージョンアップに繋がる施策を打つことが可能です。
デメリットをしっかりと認識した上で、リスティング広告とSEO対策を組み合わせる
上記のような理由から、私たちは会社名など自然検索で1位をとれている指名検索キーワードでもリスティング広告を出すことを推奨しています。ただしもちろんデメリットもあります。
それがコスト面です。指名検索は予め会社や商品に対して少なからず興味関心を抱いている方が行います。ですので、そのほかのキーワードと比べてクリック率やコンバージョン（商品購入や問合せなどの、ウェブサイトのゴール）率も高くなります。
自然検索で流入していたら無料でとれていたかもしれないコンバージョンを、あえてお金を払って獲得しているという自覚は運用会社だけではなく、依頼をしているクライアント側でもしっかりと持つべきです。
指名検索は、検索数が少なく、クリック単価も低く抑えらえるため（品質スコアが上がるので）、広告費用を極端に圧迫するようなものではありません。ですので総合的に判断して、「やる」という選択肢は大いにありです。
ただし、広告の成果を計算するさいには、会社名などの「指名検索」とそれ以外では分けて集計すべきだと考えています。
運用会社から「クリック率高いです！コンバージョンしてます！」と良い報告を聞いていたのに、中身は指名検索ばかりだった…。なんて話は珍しくありません。
一度、御社の広告レポートもチェックしてみてくださいね。
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