web広告の費用対効果を向上させる為に代理店を上手く活用する方法

web広告はGoogle、Yahoo等のリスティング広告や、Facebook、Instagram、LINE、Twitterなどのディスプレイ(バナー)広告、Youtubeなどの動画広告など、目的に応じて活用するが、大半の企業がインターネット広告代理店、あるいは総合代理店を活用していると思います。web広告は知識が無いと本当に手数料分運用しているのか、提案してくれている方法で本当に改善しているのか?など、代理店をうまく活用出来ているか不安がある企業も多いと思うので、インターネット広告代理店の立場からどのようにインターネット広告代理店と付き合うのが良いのかお伝え出来ればと思います。

・求める成果を出すには長期間必要という認識を持とう

 

そもそもの前提としてすぐにweb広告で成果を出すことが難しいです。ほとんどの広告は1クリックいくらという計算で広告費を支払う形になりますが、お金を支払えばサイトにユーザーが来てくれるものの、そこで購入や企業として見て欲しいページやコンテンツが見られるかどうかは分かりません。

 

競合や、市場、技術、そしてユーザーの変化などによって求められるものが日々変わる中で結果を出すには現時点で最高だと思えるマーケティングを行い、求めている足りない分は広告だけでなく、サイト、サービス、CRMの改善も行う必要があります。

 

目先の結果だけ求めると携わる全員が疲弊します。きちんと戦略的に何をどのように、いつまでに改善するかなど見通しを立てて対応することが最終的に一番の成果を結びつけることが出来ます。

 

 

・web広告の代理店が思うそもそも代理店の価値(メリット)とは?

 

成果を達成するために依頼するというのが一番だと思いますが、それ以外にも価値はあります。

 

・運用のリソースを無くす

広告を配信するまでのセットアップ、配信をスタートしてからの日々の運用や分析、レポート作成、実施中のweb広告以外で成果が良くなるための提案など、実際のweb運用に関わる業務以外にも、ウェブマーケティングの領域において思案し、提案するということも含めて社員に依頼すれば発生するリソースを削減できます。

 

それにより本業に集中出来たり、サイト改善、CRM施策、サービス改善などに時間が使用でき、成果向上のスピードが上がります。

 

・社員が退職しても継続できる。社員を雇うより安い

業界的にウェブマーケティングを生業とする方は転職頻度が多いのも特徴的です。一社でずっとマーケティングするより、様々な業種で経験、知識を積んだ方が自分の価値が上がることが一番の理由かと思いますが、せっかく会社として学習コストも含めて任命して退職されるとその知識は基本的には0になりますが、代理店に委託していると代理店が倒産することや、担当者の変更により質が低下する以外はクオリティーを担保しながら継続できます。

 

また、優秀なマーケターだと市場だと年収600~800万、優秀かどうか分かりませんが経験があるマーケターでも年収500万前後が一般的ですが月ベースで落とし込むと最低でも40万以上発生します。(実際には採用コストや、社会保障の負担や交通費や家賃補助など更に増えます。)転職するリスクがある社員に月々この金額を支払うよりも、web広告の運用に任せた方が割安になるケースも多いかと思います。

 

・web広告の最新情報やweb業界の動向について知識がある

 

代理店はGoogle広告、Yahoo広告、Instagram広告、Facebook広告、Twitter広告、DSP広告など各媒体から最新の情報が資料や、セミナー、担当者からの連絡などで共有されます。そのため、自社で運用して運よく媒体の担当がつけば良いですがそうでない場合は情報の遅れを取るケースも多くそこに価値はあります。

 

また、代理店は複数のクライアントを持ち、複数の社員が存在し、常にweb業界の動向をウォッチしているので知識が豊富なのも良い点です。

 

・失敗した時に責任転換できる

あまり代理店側の立場からは言いづらいですが、web広告の経験があり、知識も経験もある社員が多い企業の方に「御社ほど実力のある人材が揃っていればインハウス出来るんじゃないでしょうか。」とお伝えしたところ、「そうかもしれないけど、ミスをした時のリスクが高いのでやはり代理店に任せた方が何か大きな問題が起こった時に社内に対しても、損害額に対してもリスクヘッジ出来るんだよね。」と正直にお伝え頂いたことがあります。

 

損害の部分に関しては契約書次第だと思いますが、確かに何か問題が起こった時に代理店のミスなら補填してくれたり、成果が悪くなると代理店を移行しましょうという話で住むのでそこは確かに代理店の価値の一つだと思いました。

 

・web広告に対してのマインドシェアが減る

リソースの部分と類似しているところがありますが、web広告は特に成果が出ていない時に他の作業をしていても気になります。土日も祝日も広告は動いているし、設定を変更した時にミスしていないかや、上司に現状をどう報告しようかなど、実際にリソースを使用して作業をしているわけではないがweb広告についてマインドシェアが奪われるので、他の作業が疎かになったり、必要以上に考えすぎて良い改善案が出てこないなどのケースもあるので、そういう負担を減らす為に代理店を活用するのも一つの手段です。

 

・依頼している代理店の強みはなにかを理解する

 

4000社いると言われているweb広告を取り扱っているインターネット広告代理店はそれぞれ強みがあります。

 

例えば女性をターゲットとしたSNS広告(Instagramなど)をインフルエンサーを活用したマーケティングが得意な企業、動画制作を生業としてYoutube広告などの出稿で認知をさせることが得意な企業、弊社のように申し込み/購入をさせるためのリスティング(Google広告やYahoo広告の検索連動型広告)の運用力が強い企業など、全てに強いと言うよりはどこかに大きな強みがあるケースが多いです。

 

もし成果が出ていないのであれば、改めて依頼している企業の強みや実績を聞いてみてそれを活かす形でWEB戦略を構築してみるのも一つの方法になります。

 

・Google広告をメインに運用しているならGoogleAnalyticsと連携しているか聞いてみよう

 

Google広告だけで成果が出ない場合に、見る分析の指標にGoogleAnalyticsがあります。GoogleAnalyticsと連携させることで見える分析であったり、設定出来る機能があり、それらを使いこなせているかも重要です。GoogleAnalyticsを活用しているのか、またどのように活かしているかも聞いてみましょう。

 

ただし、広告に利用できる範囲であれば依頼して問題ないですが、サイト分析・改善などは広告の運用というよりもコンサル的な領域になりますので、契約している範囲を越えていないかも事前に担当者に確認しながら進めてみましょう。

 

・相手の企業/担当者を信じているかどうか

 

成果が出ていない場合は相手を疑ったり、不信感から感情的になってしまったり、動かないからタスクを指定したりしますが、代理店はパートナーとして対等な立場で事業の成果向上の為に必要な企業です。重箱の隅をつつくような話ばかりしたり、知識・経験が高い代理店の意見を聞かずに、依頼ばかりすると上手く行かない場合が多いです。

 

基本的には餅は餅屋ということでリスティングの運用は絶対の信頼を元に依頼し、その上で共にディスカッションしてどのような施策を行っていくのかを考え、長い年月をかけて少しず成果を積み上げて、とてつもない成果を生み出していくようにしましょう。

 

 

 

今回は以上になります。

 

web広告の費用対効果を上げるための考え方的なことが多くなりましたが、非常に重要だと思うので記載しました。参考になれれば幸いです。

 

カッテージでは広告の運用業務に自信を持っており、戦略に合わせたコンサルティング業務も行っておりますので何か相談がいつでもお問い合わせ下さい!今後とも宜しくお願いします。

 

 

この記事を書いた人

星野 荘

専門学校卒業後、ITインフラの企業に就職。その後サイバーエージェント系列の会社で3年半、インターネット広告代理店で8年ほど勤務。 WEBマーケティングはブラックボックス的なところがあるので、知識や経験が少ない方でも役に立つ情報を発信していきます。